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“月子中心最大的作用是炫富”,但为何超7成月子中心都在赔钱?

2022-10-09 17:12:13 2353

摘要:文 | 华商韬略 王寒 赵昱看起来是稳赚不赔,实际上却是赔的多赚的少。这样一门生意,能诞生下一个巨头吗?【1】在爱帝宫官网首页,黄磊、孙红雷、梅婷等明星家庭的照片被放在中心位置。他们都曾是这里的客户,选择的都是价值36万的顶级套餐。这个套餐...

文 | 华商韬略 王寒 赵昱

看起来是稳赚不赔,实际上却是赔的多赚的少。

这样一门生意,能诞生下一个巨头吗?

【1】

在爱帝宫官网首页,黄磊、孙红雷、梅婷等明星家庭的照片被放在中心位置。他们都曾是这里的客户,选择的都是价值36万的顶级套餐。

这个套餐中,130平米的豪华总统套房是标配,住户透过超大落地窗,可以看见外面的花园。

资深的护理专家会根据产妇及新生儿的饮食偏好、分娩方式、体质情况等等,定制出个性化的护理方案。

不仅有通乳、哺乳、婴儿脐部护理等专业辅导,还有心理专家提供的心理咨询,帮助新爸新妈切换身份,院方还会不定期地邀请儿科专家进行各种讲座。

一天五顿的营养餐皆为营养师专门搭配,为了保证口感,饭菜都是五星酒店的大厨亲自烹饪。

针对怀孕生产导致的体态变形、皮肤松弛、盆骨疼痛等症状,还有中医护理、按摩、产后瑜伽等服务。

而新生儿的呼吸、排泄、营养吸收、身体生长都有专门的监测,语言、智力发育甚至提前到了月子期……

所有环节均为专人专责,爱帝宫表示,这是匹配“7对1”管家的贵族式服务。

黄磊们显然对此非常满意。

在官网首页的评语中黄磊写道,“感谢照顾我们的团队成员们,她们像家人一样,感谢爱帝宫给了我们这样一段值得珍藏的回忆”。

梅婷更是对两个护士赞不绝口:连我都没在意的细节,她们照料得很好。

这么多明星用了都说好,爱帝宫成了众多新手爸妈在月子期的向往之地。

在深圳大本营,爱帝宫拥有5家门店,按2018年营收计算,其市场占有率高达31%,位列区域第一,在全国更是以4.3%的市占率排名第一。

然而,这只是事实的A面。

B面是,即使作为行业唯一的主板上市公司,爱帝宫的市值也只有54亿港元,这还是自今年5月份起大幅反弹140%的结果。

虽然管理层和投资者多拿爱帝宫与爱尔眼科等眼科连锁诊所对标,但从过去两年的业绩来看,爱帝宫的营收维持在5亿元左右,虽然远超其他同行,但也仅为爱尔眼科的1/20。

而放眼到整个行业,包含爱帝宫在内的top5企业总体市占率仅为11.3%。

可见,月子中心赛道依然停留在初级阶段。而谁先抢占了市场,谁就有可能成为新一代巨头。

【2】

2004年,中国大陆的一线城市开始出现第一批月子中心。

彼时除少数观念先进的群体,大部分国人对此十分陌生。因此,不少月子中心一开始就选择走高端路线,而这向来意味着不菲的成本。

首先是房租,为了吸引更精准的客流,月子中心的选址往往处于内环、著名商务区、豪宅区等城市中的“富人区”,而这些高大上的地段,租金向来不便宜。

以上海为例,根据券商调研,月子中心多分布于静安、徐汇、长宁等核心区域,而有月子中心的小区,房价普遍居于同城的中高端水平。同时,不少月子中心分布在高端写字楼附近。因为月子中心不具备引流属性,在与商业地产的议价中往往处于弱势。

此外,人工费用也是一项庞大的开支。为了保证服务的品质,月子中心需要花费高价来聘请专业的护士、护理师、营养师等专业人员。

以上述“7对1”的标准,每服务一个贵宾客人,就有7个专业人员等着发工资。除了这两个大头,还有房屋装修、设备购入、折旧摊销等刚性成本。

然而,巨大的前期投入,对应的却是“低频高消”的属性。

对于大多数中国女性来说,入住月子中心难超3次。这就意味着,只有把成本摊在有限的客户身上,月子中心才能保证收支平衡。

而较高的试错成本,往往让消费者在选择时格外谨慎,即使月子中心在营销上多做文章,入住率的提升也是微乎其微。

所以表面上看月子中心客单价极高,是稳赚不赔的买卖,但事实上却是赔的多赚的少。很多创业者在表象下盲目涌入,但最终都因缺乏运营能力和品牌效应,惨败淡出。

数据显示,我国月子中心在2014—2018年快速扩张,目前已超4000家,但70%的月子中心处于亏损状态。

可见,单纯提高客单价并不能保证盈利。对于月子中心来说,提升自身的运营能力,增强品牌和口碑效应,进而提升入住率,才是正确的选择。

至于规模,更需要将整个产业链条拆解成标准化模块,在快速复制的基础上实现。

【3】

纵观行业,爱帝宫可能是最有希望率先走上规模化道路的月子中心品牌。

十余年间,在爱帝宫接受月子服务的产妇已经超过2万名。在这个过程中,爱帝宫不仅规范了1300多个母婴健康照护操作要点,还建立起包括“产后康复、新生儿护理、母婴营养、中医保健、早教开发”为主的9大服务体系,较早地沉淀了行业标准。

为了保证有源源不断的专业人员去往一线,爱帝宫还通过附属公司与广州南洋理工职业学院、云南省临沧卫生学校等各地院校签订了有关人才培养的合作协定。

两者的结合,为爱帝宫积累强大的运营能力和口碑。

根据国内上市的月子中心披露的数据来看,爱帝宫在2013—2019年是行业top5中唯一连续盈利的企业。在获客方面,有60%的客户来自熟人介绍、口碑推荐等渠道。

时机已经成熟了。今年初,爱帝宫开始在深圳南山区的侨城新店试验轻资产模式。

所谓轻资产,即由合作方完成物业装修后,再由爱帝宫实施接管。

这种模式下,开店周期不仅能大幅缩短,资本投入也仅为从前的三分之一,对比从前,总体上的投资回报期从18—24个月缩短至12个月。

据了解,该店开业3个月,入住率就已达到60%左右。

而今年7月,爱帝宫还公布了在长三角、珠三角、北京等区域加速布局的计划,并制定了未来五年房间数50%的复合增速目标。

最近,爱帝宫和凯德置地旗下的雅诗阁达成了战略合作。据公开资料显示,后者为国际知名服务公寓业主和运营商,在北京、广州、上海、深圳等40多个城市拥有拥有和管理超过170家物业。

可见,爱帝宫的扩张已经在路上。

从某种意义上来说,爱帝宫也算踩准了时代大势,因为不论是“三胎政策”,还是90后、00后逐渐成为生娃主力军,都意味着月子中心的窗口期已经到来。

目前,大陆地区的月子服务业渗透率仅为6%,对比台湾地区的60%来看,未来的发展空间不可小视。

对于爱帝宫来说,在行业的初级阶段抢占市场,有利于奠定行业地位,用规模叠加口碑,使品牌形象深入消费者的内心。

对于广大消费者来说,行业的充分竞争以及龙头企业的诞生,都是推动月子中心服务普世化和平民化的必要条件。

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