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三孩时代,95%的月子会所亏损:省心变糟心,高收费难救行业乱象

2022-10-09 16:42:32 1698

摘要:月子中心想真正成为遮风挡雨的“理想国”,还有很长的路要走。作者:朱末来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)“经历了灾难般的生产过程后,很多人以为一切结束,美好就开始了。然而,对于产妇来说,不过是开始。”这是韩剧《产后调理院》的...

月子中心想真正成为遮风挡雨的“理想国”,还有很长的路要走。

作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

“经历了灾难般的生产过程后,很多人以为一切结束,美好就开始了。然而,对于产妇来说,不过是开始。”

这是韩剧《产后调理院》的台词,它尖锐地戳中了被忽略的心声:做妈妈,真的不容易。从2013年单独二孩,到2016年全面二孩,再到现今三孩政策落地,处在生育压力下的女性群体,渴望更全面细致的母婴护理。

▲图/韩剧《产后调理院》

“坐月子”成了首当其冲的突破口。科学坐月子的兴起,让主打拥有专业团队的月子中心,成了化解难题的最优解。

事实上,月子中心向来以收费不菲著称。据DT财经2019年的统计,北上深杭的月子中心客单价中位数都在5万元以上,高档层次的不少于7万元,顶级月子会所更是全部超过15万元,单店人均消费最高的上海甚至高达27万元。

但在很多产妇看来,有着种种光环的月子中心,既能满足身心上的刚需,也是解决家庭矛盾的良药,即便收费高昂,也值得买单。

于是,月子中心从中高端家庭,走向普通人。据前瞻数据研究院调查显示,2010年至2016年,月子中心市场规模复合增长率达40%以上;另据弗若斯特沙利文预测,到2025年,国内月子中心服务规模将达281亿元,平均年复合增长率为17.2%。

然而,出人意料的是,红利之下,却没能带来预想中的高利润。2020年中国母婴前沿(CMIF)大会上,和伊月子中心创始人涂隽吟毫不避讳地提到,95%的月子中心门店都在亏损中挣扎,黯然退场只是时间问题。

一半是海水,一半是火焰。月子中心这条看似暴利的赛道,为何沦落到了举步维艰的境地?

01

生育观念不断转变

月子中心迎爆发期

“月子中心”的概念,最初源于台湾地区,当时又被称为“产后护理之家”。

这些场所会聘请护士、巡诊医生为产妇和婴儿提供专业照护服务,也会定期对妈妈和宝宝进行健康评估,此类看护方式,成了月子中心最早的“标准模板”。

直到1999年,北京首家专业月子中心——北京妈妈月子中心成立,月子中心才开始在中国大陆起步,但彼时愿意尝试者寥寥。

在月子中心崛起之前,聘请月嫂才是主流解决方案。作为“中间人”的月嫂,可以对“新老冲突”起到很好的平衡作用。

但渐渐地,想要找个可靠的月嫂,也变得不再容易。首先,随着近几年劳动力价格的攀升,月嫂的工资水涨船高。以上海地区为例,大众点评上提供月嫂的专业机构,平均价格在一万五到两万元之间,金牌月嫂价格则要3万元以上。

再者,由于月嫂都是提前预定,当上门试用后觉得不满意,想再换未必能得到及时响应,重新磨合也需要耗费时间和精力,这些都是产妇所不能承受的痛点。

综合考量下,不少家庭,转而将目光改向了“面面俱到”的月子中心。相较之下,月子中心能为产后妈妈提供的服务无微不至,只有想不到,没有做不到。

比如,从医院出去就有商务车全程接送;饮食上有专业营养师量身定制,菜品多达上百种;活动上还有产后瑜伽、插画、音乐课等丰富安排。

▲图/摄图网

2006年前后,随着80后成为生育主力军,月子中心订单火爆,迎来窗口期;到2017年,月子中心市场规模达96.4亿元,首次逼近100亿。

月子中心也从单一的「病房式」母婴护理,升级为重服务的全产业链式护理,真正走上高速扩张的快车道。

眼红的资本闻风而动,许多投资机构预测,月子中心在未来10年,整体市场将以近20%的年复合增长率发展,规模将会过千亿,这是何等诱人的前(钱)景。

据不完全统计,2015年至今,国内月子中心投融资事件达130起,合计金额接近50亿元。去年3月,由腾讯和高融资本领投贝康国际2亿元C轮融资,更是刷新了月子行业单笔融资最高记录。

然而,事与愿违,“孩子和女人的钱最好赚”这一百试不爽的商业圭臬,却破天荒的失灵了。热火朝天的表象下,竟已裂隙丛生。

02

飞涨的客单价背后

却变成了亏本生意

为了吸引客流,不少月子中心从一开始就选择走高端路线。虽然这种做法确实更易于形成影响力,但同时也意味着不菲的成本。

当下的月子中心,主要分为独栋别墅式、酒店式、公寓式三种业态。目前全行业门店数量中,酒店式占比约 40%,独栋别墅式约 35%,公寓式约 25%。

▲爱帝宫南山旗舰店

不管哪类月子中心,都面临着不变的难题——固定成本高。首先是房租,月子中心的选址基本集中在内环、著名商务区、豪宅区,这些高大上的地段,租金通常贵得离谱。

偏偏月子中心又属于商业地产中“吃流量”的一环,在跟商场、酒店的谈判中处于被动状态,讨不到任何好处,只能接受。

此外,人工费用也是项庞大的开支。月子中心既然以服务取胜,就要花费高价聘请经验成熟的护士、催乳师、瑜伽师等专业人员,按照行业内“7对1”的标准,每服务一个客人,就有7个员工等着发工资。

根据证券研究所的数据,从月子中心的成本构成看,每月的人工+房租就占了53%,这些支出,随着各种因素的变化,每年还在增加。

致命的是,巨大的前期投入,对应的却是“低频次”的消费属性。对于大多数中国女性来说,入住月子中心最多不会超过三次,短暂的消费周期,使得月子中心需要源源不断地拉到新客户,才能保持收支平衡,一旦空房率太高,就会陷入万劫不复的亏损状态。

因此,月子中心只能加大推广力度,这又多了笔营销上的开支,经营压力可想而知。为摆脱困境,月子中心不断提高客单价,即便如此,依然抵不住收入与成本之间的落差。

客单价在6万左右的山东福座母婴,便是活生生的例子。2015-2017年,该公司净利润分别为220.27万元,-295.41万元,-621.66万元;2019年,被压垮的福座母婴退出了新三板,拥有相同结局的还有喜之家。

在国内上市的五家月子中心,除了爱帝宫(月子服务业务)尚能保持盈利,其余四家——喜喜母婴、大美股份、喜之家、福座母婴,均是连年亏损,苦不堪言。

据德邦研究院数据显示,从2015年-2018E,利润总额由16亿元增长到39亿元;而从2015-2018年,市场规模从34亿元增长到142亿元。也就是说,2015年的行业利润水平高达47%,但2018年已经下滑到27%左右。

内忧外患,为了活下去,不少月子中心的“画风”开始跑偏,服务水准一降再降。很多月子中心更像是“挂羊头卖狗肉”,随意找个酒店租些房间,再找中介机构租几个月嫂,招上几个护士和兼职儿科医生,最后再找个饭店送送饭,就算实现了服务一条龙,细节部分根本经不起推敲。

但这类只要眼前利益的月子中心并不在乎,即便是名声不行了,还可以打一枪换一地,继续卷土重来,接着赚钱。

“医院的专家我们请不起,贵而且没有必要。”有匿名业内人士表示,“我们自己培训的护士足够用了”。

而这些护士多为相关院校的应届毕业生,培训周期不超过1个月便会上岗,由于不具备任何实操经验,遇到紧急情况时,很难妥善处理。

弊端不断凸显。根据大众点评的数据显示,一线城市的头部月子中心的评分,多数还没迈过及格线;各种平台上,关于月子中心服务差、安全问题多的投诉屡见不鲜。

▲图/小红书

恶性循环下,月子中心成了事故高发地,每一起都触目惊心。

03

各类事故层出不穷

行业乱象如何破解

2021年2月,沈阳某月子中心有14名新生儿被确诊肺炎,不得不送到ICU抢救。市监督管理局走访后发现,会所存在感染预防措施不当,无消毒制度等情况。

而据家长们反应,第一名患病宝宝住院后,月子中心并没有通知相关信息,延误了最佳治疗时间,直到许多宝宝发病,才纸包不住火,引发舆论热议。

无独有偶,去年7月,新快报报道了“番禺一家月子中心有4名婴儿因患上支气管炎住院”的新闻,托管于月子中心的孩子,相继出现红疹、鼻塞、咳嗽、呼吸困难等不良反应,严重者一度被下发了病重通知书。

紧接着,2021年11月,一条名为《西安月子中心护理人员虐待新生儿》的视频在网络上引发巨大争议,监控画面中,月嫂多次出现对孩子进行剧烈晃动、捶胸、打嘴巴等恶劣行为。

事件发酵后,调查发现,这家号称借鉴哈佛私立医院专护(PHS)体系,配备精英团队的月子中心,其发布的招聘信息中,无论是会所护士、夜班月嫂还是母婴护理师,薪资普遍在3000-5000元左右,并且不限学历,不限工作经历,与宣传相去甚远。

根据裁判文书网资料显示,近几年来,涉及母婴中心、月子中心的纠纷案件多达几百起,包括护理不当、停业跑路、收费不合理等情况,甚至发生了宝宝在月子中心期间死亡的事件。

至此,月子中心的美好“画皮”被层层剥开,露出了斑驳的内里。症结的另一根源在于,月子中心长期缺乏行业规范。

2018年9月1日,国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会曾联合发布《母婴保健服务场所通用要求》,但该标准属于“国家推荐标准”,并不强制月子中心从业者采用,即便违反也不承担经济或法律责任。

2020年,全国人大准备落地相关政策,但是考虑到只有6000-7000家月子中心,规模体量并不算大,最终还是决定继续往后推。

开办月子中心既不需要相关卫生资质,从业者也不需要相关资格证书,监管的长期缺失,导致月子中心的创始人来源五花八门、鱼龙混杂,看似高大上的背后,实际良莠不齐。

矛盾在日积月累中激化、爆发。一方面,大量竞争者的涌入,行业利润的不断下滑,使得月子中心不得不提高定价,对内压缩成本,对外则通过叠加增值服务项目来增加盈利点。

另一方面,产妇们花了高价,非但没能享受到足够称心满意的服务,反而还要接受变本加厉的推销(比如一件塑身衣1-2万,徒手缩盆骨1万元起),省心变糟心。

好在,经历无序与混乱之后,头部的月子中心们终于意识到,单纯提高客单价并不能保证盈利,只有提升自身运营能力,将产业链条拆解成标准化模块,持续增强口碑效应,进而提升入住率,才是破局的关键。

目前,大陆地区的月子服务业渗透率仅为6%,这代表还有巨大的想象空间等待开发。对于已经握有一手好牌的月子中心来说,既是机遇,也是挑战。

月子中心能否真正成为遮风挡雨的“理想国”,还有很长的路要走。

(本文图片来自网络)

参考资料:

1.周天财经《月子中心,“坐出来的新风口”》

2.吴晓波频道《揭秘月子中心的草莽江湖》

3.华商韬略《看似暴利的月子中心,为何盈利者不足3成?》

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