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圣贝拉获中国人寿独家投资,月子中心行业迎来新变局?

时间:2022-10-09 17:18:20 | 浏览:2016

随着“三胎政策”的放开,母婴消费品再次成为热门赛道。据国家统计局数据,2020年中国母婴市场在疫情下的表现依然坚挺,规模突破3.25万亿元,同比上年增长9%。而母婴行业里,一个细分领域正在悄然崛起,这就是月子中心。在“95后崛起+三胎政策+

随着“三胎政策”的放开,母婴消费品再次成为热门赛道。

据国家统计局数据,2020年中国母婴市场在疫情下的表现依然坚挺,规模突破3.25万亿元,同比上年增长9%。

而母婴行业里,一个细分领域正在悄然崛起,这就是月子中心。

在“95后崛起+三胎政策+消费升级”等诸多因素刺激下,整个月子中心市场呈现出新的活力。根据产业信息网报告显示,2020年中国月子中心市场规模约为150亿元,年复合增长率达42.45%。

近日,国内高奢月子护理品牌圣贝拉完成最新一轮融资。值得一提的是,本轮融资是国有大型金融保险集团中国人寿独家投资,是国内险资以及中国人寿首次进入母婴护理赛道的案例。事实上,此前,圣贝拉就曾于2021年完成由腾讯领投、高榕资本跟投的2亿元C1轮融资,刷新了国内母婴护理行业单笔融资纪录。

从圣贝拉多次获得巨额融资来看,这似乎也预示着一场新的变革正在悄然发生。

赶上市场红利,实现从“1”到“20”的突破

成立于2017年的圣贝拉,其母公司是杭州贝康健康科技集团有限公司。三年时间,就成为了国内首家拥有近20家门店的跨地区直营连锁公司。据贝康国际透露,2020年度其累计触达人群已超过2亿人,单体门店保持月均300W以上业绩,平均客单价16万以上。

而4年前,圣贝拉还只有一家直营店。之所以能够实现速扩张,这与月子中心市场本身的快速发展有着紧密联系。

数据来源:艾媒数据中心

据2014-2023年艾媒数据中心显示,2023年,我国月子中心市场规模已接近250亿元。

但与此同时,月子中心行业仍面临着进入门槛低、行业监管少、运营模式单一等问题。不同于其他服务业,月子中心是一个对服务专业性、品牌自身管理能力要求较高的行业。这也导致了早期月子中心行业的失败率偏高,相关数据显示,每年有超过50%的月子中心倒闭,经营超过3年的企业不到40%,且80%的机构仍处于亏损状态。

以深圳爱帝宫为例,在广东地区可谓月子中心行业的龙头。但在行业发展早期,日子也过得尤为艰难。根据爱帝宫2016年、2017年财报数据显示,2016年税后利润1200多万,2017年则下降到税后利润500多万。龙头老大尚且如此,那些规模较小的月子机构更是日子难熬。

与其他玩家不同,圣贝拉聚焦于业内所存在的专业性、服务性等痛点,制定了以“低端模仿中端”、“高端带领中端”的全面化品质升级策略。在运营模式上圣贝拉采取了前期投入较少的轻资产模式,所谓轻资产就是将非核心业务外包出去,这样带来的结果是成本的降低。通过租赁五星级酒店等方式,圣贝拉在一二线城市迅速完成规模化直营体系,快速地在消费人群中形成品牌效应。据浙江证券显示,创立仅一年时间,圣贝拉以总营收5800万,位居中国月子中心营收第四位。

可以说,圣贝拉能够获得融资的背后有“天时地利人和”的因素在内。俗话说“打江山容易守江山难”,如何维稳并突破,这对月子中心而言至关重要。


口碑成为了月子中心发展的风向标

据相关数据显示,国内月子中心市场规模以每年超过40%的速度在递增。而其中,中高端月子中心更受消费者青睐。数据显示,2020年,中高端占比为47%,市场规模为60 亿元。有券商预计到2025年,高端占比将上升至63.4%,市场规模可达178.2亿元。

背后的原因或许是因为月子中心行业本身所具有的特殊性所决定的。低消费频次的天然特性,造成客户在做决策时会格外谨慎,同时也对服务品质有着更高的要求。

据艾媒咨询分类,国内月子中心有效营销主要有医务渠道(与医院、妇幼保健院合作)、口碑相传(老客拉新客)、网络渠道(新媒体平台宣传)和商家渠道(与母婴用品店等产业链相关商家合作推广),其中品牌的口碑对消费者选择的影响很大。

行业中口碑相传的营销方式占据主导地位,老客拉新客的现象十分常见,良好的口碑能迅速获得老客户周边消费者的认可,因此月子中心往往为老客户提供一定的拉新奖励与增值服务来为其推广打下基础。

资料显示,月子中心新客有45%以上的消费者是通过亲戚朋友介绍获取信息,同时社交媒体所占比重也较高,微博、小红书等社交平台的运营以及平台论坛的广告或许已经成为了月子中心的普遍营销阵地。

根据券商调研报告显示,行业巨头爱帝宫通过明星营销、新媒体营销打造品牌影响力,深圳地区口碑获客占比 60%。

因此良好口碑贡献的品牌规模效应能够显著降低平均客户成本,有助于品牌进行扩张。正因为品牌效应的好处,导致各种高端赛道中的品牌们纷纷用专业和服务来获得口碑,希望以此打造自己的护城河。以爱帝宫为例,在拓展新市场时,一方面,公司靠线上宣传等营销亮点引流潜在客户到线下门店参观,再安排专业销售人员对接。另一方面,爱帝宫在新市场首家门店推出折扣活动,吸引消费者快速入住,建立体验和口碑,并在当地朋友圈中进行推广。

而圣贝拉与杂志、轻奢大牌等保持着密切的合作,如2020年9月圣贝拉与国内时尚杂志《芭莎珠宝》联合发起七夕邂逅活动;同时圣贝拉旗下母婴轻奢品牌baby BELLA也深受kol及年轻网红的喜爱打卡。通过线下两大品牌打造消费者认知,形成用户教育,完成场景化消费体验,线上承担复购延续性产品,通过持续性内容输出黏性用户运营,传播品牌理念。

为保证服务品质,圣贝拉坚持直营连锁,专业培训医护人员上也投入了高成本,培训教师采用的是母婴护理领域的顶尖人才。但这一模式同样有着一定的局限性。由于护士培训周期相对长,从入职到上岗往往要经历3个月的培训考核实习,因而圣贝拉将这套体系搬至线上,以提高培训效率。值得一提的是,这种方式是月子中心对新兴业态的探索。

正因为线下月子中心行业,地域化明显、管理碎片化等问题,让如何管理标准化、如何更高效链接人群,达到降低成本的效果,成为了新的命题。

数字化或许是降低成本的不二法门

从母婴产业链角度来看,月子中心处于母婴行业食物链的前端,具有极强的产业链延伸能力,如开展月嫂上门、产后美容、母婴用品配送等服务。2021年,Ofmom妈咪爱就曾与月子中心开启战略合作,打造了专业孕婴口腔护理品牌。这次合作让更多品牌看到了更多异业合作的可能。

但与此同时,月子中心行业也面临着成本危机。随着品牌的不断扩张与门店数量的大幅增长,成本也是水涨船高。因而如何降低成本,成为了众品牌们接下来要考虑的问题。

以爱帝宫为例,早期采用的是自营独栋别墅模式,租赁物业、自己装修,属于重资产模式。而这种模式弊端也很明显,当入住率在50%-60%的水平时就会亏损,随之而来的大规模的配套服务和设施成本也将变得难以承受。

但2021年,爱帝宫就改变了运营模式,在新开业的侨城店首次启用轻资产模式。一方面,新模式资本投入仅为独栋自装修模式的三分之一。另一方面,大幅缩短了开店周期至2个月。

但或许这并不是目前最好的解决方案,虽然轻资产模式扩店速度快,但随着扩店规模达到一定量级时,因为采用的是租赁形式,后续还是会面临着巨额的运营成本问题。

此时,如何实现成本的优化就尤为重要了,数字化可能是一种线下传统行业链接线上互联网最佳方式之一,通过区域集中化管理,让成本降低成为了可能。

以圣贝拉为例,据创始人向华表示:“圣贝拉上线的一个线上预约功能的小程序,每一个门店的品牌运营管理,并不需要在门店完成,而是在我们的中后台完成,门店只是非常简单地提供护理服务。”

从这可以看出,一侧是服务流程需要精细化。使用智能设备采集数据,在经过智能权威的数据库分析之后,定制精准服务流程,由专业护理人员完成执行,这样的数字化手段一旦全部普及,加上已有的护理人员培训体系,将可以保障其品牌连锁扩张的标准化,能够将服务环节细化执行,数字化为极致标准化和100%安全性护理提供了可能,在母婴护理赛道验证完善之后,月子会所的这一套体系将率先复制到更多的家庭护理领域,如到家育婴、养老护理等方向。

除了服务流程的优化之外,数字化的另一侧加强了C端体验产品的服务。这包括交互模式、运营模式、体验模式的升级,特别是在实现全国布局的进程中从门店、物流的智能化调配,标准化、精准且高效的系统,做到前沿引领,这也让月子中心传统服务标准化逐渐变得成熟。

与此同时,这些数字化的优势伴随着扩店成本以及运营成本的降低,圣贝拉则可更加专注于满足用户多元化、个性化、“新服务”的需求。

不过从整体来看,不管是数字化还是运营模式的选择,都是需要在品牌运营中建立一个稳固的商业闭环,既能抗击行业风险,又能从内部进行迭代升级,这样一个良好的正向循环,或许才是品牌延续的底层逻辑。

数字化的出现,对于行业探索来说,或许只是一个开始,至于能给月子中心带来多大的效能,还有待观察。但可以肯定的是,数字化也会是月子护理行业未来降本增效的有力手段。

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