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月子中心,“坐出来的新风口”

时间:2022-10-09 17:04:59 | 浏览:323

图片来源@视觉中国文 | 周天财经,作者 | 零露,编辑 | 白雪十年不到,中国就经历了一场大规模「生育变革」。从 2013 年单独二孩、2016 年全面二孩、再到今日的三孩生育政策,中国生育政策持续放宽。今年 7 月,在上海举办的全球母婴

图片来源@视觉中国

文 | 周天财经,作者 | 零露,编辑 | 白雪

十年不到,中国就经历了一场大规模「生育变革」。

从 2013 年单独二孩、2016 年全面二孩、再到今日的三孩生育政策,中国生育政策持续放宽。

今年 7 月,在上海举办的全球母婴大会上,母婴行业凡人观察创始人杨德勇表示:母婴行业依然处于困难期,三孩政策放开之后,并没有改变大家对行业的预期,超 85% 的从业者较为悲观。

在 2021 年上半年,获融资的母婴新消费项目仅 36 起,总金额约 46.4 亿元。和去年总融资金额 110.6 亿元相比,缩水量达 58%,可以说这个市场快被VC扫完了。在这样的困难形势下,4 万亿的母婴市场,还有风口吗?

在母婴大部分行业抱火卧薪时,作为月子中心赛道的头部企业爱帝宫逆势而行。在今年 6 月之后股价连续暴涨近 50%;本月 4 号,在深圳新建月子中心即将落成,月子房供不应求的消息刺激之下,股价更是创下历史新高;若拉长时间线来看,其年内涨幅已达 176%。

作为一项服务配套的月子中心,在当下成了母婴行业的一座灯塔。

01 月子中心,「坐出来的风口」

坐月子,在我国已有相当悠久的历史,是中国的传统生育习俗。过去坐月子不是女孩娘家妈照顾,就是婆婆伺候,随着国民生活水准与消费能力大幅提高,近些年,除了请专业的月嫂伺候之外,许多家庭又多了一个新的选择 - 月子中心。这也是昆凌、小 s、贾静雯等很多明星辣妈们的选择。

在明星效应之下,月子中心这一从传统习俗上衍生出来的新鲜产物受到了越来越多人的关注。

月子中心最初在中国台湾地区起家,当时被洋气地称呼为「产后护理之家」。具体来说,月子中心发展始于 20 世纪 90 年代初,中国台湾产后护理市场在十年间飞速发展,现已进入一个比较成熟的阶段,产后护理机构渗透率由 2011 年的 23.31% 大幅增长至 62.46%。

这些产后护理之家会聘请护士、巡诊医生为产妇和婴儿提供专业照护服务,也会定期对妈妈和宝宝进行健康评估,并为妈妈提供饮食、生理、心理等方面进行专业护理,为宝宝提供新生儿抚触、SPA、早期智力开发等一系类流程。这样的看护模式早期也受到了亚太地区的肯定,成了月子中心最早的「标准模板」。

与之相比,中国大陆地区月子还在发展阶段。1999 年北京首家专业月子中心 ——北京妈妈月子中心成立,标志着月子中心开始在中国大陆起步,此时月子中心仅在一线城市布局,区域特征明显;创始团队多为资深医护人员,母婴护理服务简单,盈利模式单一。

2006 年前后,随着 80 后开始成为生育主力军,在女性意识崛起的时代下,新产妇对于快速康复具有强烈诉求。在过去 5 年间月子中心获得高速增长。2017 年市场规模首次逼近 100 亿至 96.4 亿元;2019 年行业市场规模或将接近 180 亿元;2018-2019 两年间,年均增速约 36.6%。但即便如此,月子中心的渗透率仅 5%左右,主要集中在北京、上海、深圳、广州及省会等经济发达城市。相比台湾地区渗透率 60%,这意味着内地一线市场月子中心发展空间巨大。

对于 80、90 的新产妇而言,月子中心是某种意义上的刚需,也是解决家庭矛盾的良药。

一方面,在一二线城市,很多年轻夫妇远离家乡,很难得到老家父母的照顾,另一方面作为「90 后新手父母」由于和父母辈育儿理念相差甚远,因此月子中心更像是「产后避风港」和「育儿中转站」。除此之外,月子中心承担的不仅是照顾产妇和新生儿,更多还有教学和安抚工作。

在女性生育后,一般需度过 6-8 周的产褥期,产妇在生理上会经历一系列变化,给心理、生理带来很大影响。而两代人知识体系上的冲突,老一辈的一些错误的传统观念,容易给产妇心理状态造成压力,进而产生家庭矛盾。例如:坐月期间不能吃水果;产后马上喝补汤,大补特补;产妇坐月子不能沾水;不能开空调等等,都是矛盾的导火索。

相比月子期间由婆婆等长辈带娃产生的「月子仇」,或者深夜里被婴儿啼哭声叫醒,忍受生理心理的双重折磨,月子中心的专业服务会让新手妈妈不那么狼狈,让家人少一些新旧观念的碰撞。

新一代的妈妈们讲究科学坐月子,追求更佳的产后调养质量和更专业的婴儿照护质量,高端的母婴护理也不只是有钱人的游戏,中产阶级甚至普通的工薪阶层,都越来越重视坐月子这件事,花几万元到月子会所坐个既舒服又科学的月子,如今已经成为一种时尚。

「坐月子你想住月子中心吗?」有记者在某二线城市随机调查,31% 的人表示想住。业内人士分析,未来 10 年内,中国一线城市月子中心的渗透率预期能达到 30% 以上。由此可见,人口出生率,对应月子中心渗透率增速的影响,可以忽略不计。

月子中心行业成为母婴行业中的超级黄金赛道。在消费水平提升、消费观念转变、产业政策出台等多重因素的推动下,许多证券机构给予了月子市场积极正向评价,并预测:预计大陆月子中心市场从 2020 年的 190 亿元,可增至 2025 年达 455 亿元。

月子中心,即将成为三孩背景下的一个风口。

02 只有想不到,没有月子中心做不到

相比于传统在家坐月子,月子中心能为产后妈妈做的服务应有尽有,甚至能达到大开眼界的程度。比如在饮食上,月子中心几乎都有专业的营养师团队,主打绿色有机、营养配比、私人定制理念,一周就能安排出像当归鳗鱼汤、西参红枣雪蛤等多达二十几种菜品。除此之外,还有产后瑜伽、插画、音乐课等等。

月子中心甚至有了点「产妇大学」的意思。

随着市场需求逐渐增加,月子中心也从单一的「病房式」母婴护理逐渐升级为更高端,重服务的全产业链式护理。

当下月子中心主要为独栋式、酒店式、医院附属式三种业态。独栋别墅式走高端品牌路线,私密性较好。酒店式偏向轻资产,选择公寓或酒店中几层作为营业场所,有利于快速扩张。医院附属式月子中心通常为妇幼医院的附属机构或关联公司,通常距离医院近,有利于顾客快速获得医疗帮助。目前全行业门店数量中,酒店式占比约 40%,独栋别墅式约 35%,医院附属式约 25%。

月子中心的本质为服务,这三种形式中,独栋式的服务最好,但房租、装修等投入过大,与之相匹配的专业护士,催乳师、瑜伽师及营养师等专业人才更是占用高经营开支。高价格的月子中心服务,虽然易于形成品牌效应,但其高昂的初始投资,以及日常经营管理难度,构成一定的进入壁垒,也会产生相应的经营风险。

因此对于强运营、高费用、低频需求的月子中心产业而言,最大的壁垒就是高成本开支门槛以及后期品牌能力。

在这一行业背景下,月子中心想要突围,那么最可行的就是短期轻资产模式占领市场,中期用高效管理和运营建立起品牌核心优势,在后期坚定高端化路线,增多与月子中心相关的增值服务。

月子第一股爱帝宫,可能是目前上市月子中心公司中,路途较为平坦的一个。具体来说爱帝宫是独门独栋式月子中心的鼻祖,其优势是高端的服务,以多年累积的平台势能有效降低了获客成本,缩短新进市场的爬坡期。

不过 这个名字略显奢华土气的爱帝宫,平均客单价还是超过了 10 万,也让更多的消费者望而却步,与我国目前庞大的下沉消费群体基数格局形成一个鲜明反差,很难下沉到二线及以下城市,盈利水平相对有限,这也是爱帝宫始终不温不火的原因。

因此,爱帝宫从直营独栋式月子中心走向了超轻资产转型之路。

今年 1 月,爱帝宫正式签约深圳侨城坊新店,相比独栋式经营,该店是首次启用酒店式物业,开店时间、资本投入缩短至原独栋式的三分之一,当期模式下的投资回报期将较独栋式更短,这样的轻装上阵,爱帝宫能否借「马太效应」实现对高端及普通月子服务的全面覆盖,还有待观察。

除了爱帝宫,喜喜母婴、大美母婴也在新三板上市,但也都各有优缺点。喜喜母婴是在国内拥有 100 家加盟店的加盟式月子中心,然而扩张过快导致喜喜母婴的经营不符合预期,一直处于亏损状态。根据 2020 年报显示,年度亏损 666.1 万元。

再看大美母婴和已经退市的喜之家,总体营收皆呈下降趋势。不过即使如此仍然有大批投资人前赴后继押注这个行业。

背后的原因很简单,许多投资机构预测月子中心未来 10 年整体市场将以近 20% 的年复合增长率发展,整体市场规模将会过千亿,这是何等诱人的蛋糕。因此,大大小小的资金均试水这个行业,都希望能分一杯羹。出生率下降的时节,月子中心成为母婴市场的来苏之望,仓箱可期。

由月子中心衍生而出的产业链,也逐渐形成完整的「月子经济」,给母婴市场注入新鲜活力。

首当其冲的就是月子餐。目前,国内大部分月子中心会自主配备膳食营养师并自制月子餐,也有部分月子中心是从专门提供月子餐的企业中购买成品。由于产妇细分市场的独特性,加之食材质量及营养搭配均衡为月子餐的核心价值,月子餐供给行业具备较高自主定价权。

面对终端消费者,月子中心根据与客户签订的内容为其提供坐月子期间的一站式服务。另外,由于月子中心的消费对象主要为产妇及婴儿,属于高消费群体,具有较大延展性,这些特点都为月子中心产业带来了充足的商业想象力。

一位犹太商人曾说,女人和小孩的钱最好赚。而月子中心两者都有。因此许多月子中心在发展成熟期就着力于产品和服务的创新以及相关市场的开发,推出如产后美容塑形、月子餐外送、婴儿早教、母婴商场等特色产品和服务,对下游市场进行深度的纵向整合,进一步完善月子中心全产业链的布局。

03 热钱入局,月子中心「野蛮生长」

面对市场红利,越来越多的资本涌入「月子市场」。

据不完全统计,2015 年至今,国内月子中心投融资事件达 130 起,合计金额接近 50 亿元。今年 3 月,由腾讯和高融资本领投贝康国际 2 亿元 C 轮融资,刷新了月子行业单笔融资最高记录。

「风搅长空浪搅风,鱼龙混杂一川中」,热钱迅速流入新兴产业,也必然会导致短时间的良莠不齐。在月子中心蓬勃发展的同时,其卫生安全,人员专业性也屡受市场质疑。

很多宝妈在网上吐槽月子中心的「专业」真心不专业,收费不合理,婴儿集中看护导致交叉感染,水源不卫生等等都成为月子期间的意难平。

早在 2019 年,月子中心是「法无禁止既可为」,开办月子中心既不需要相关卫生资质,从业者也不需要相关资格证书。因此「月子中心」和普通商业机构一样,只要在市场监管部门注册登记取得营业执照后即可营业。

一方面政策的宽松使得月子中心入门门槛低,专业性不高,留下了安全性隐患。另一方面,月子中心的监管主体又呈多元化,涉及市场监管局、卫健委、消防等多个部门,最终造成了「婆婆」多 监管难的境况。

虽然现在对月子中心行业的各项要求正逐渐完善,要按照国家标准来「伺候月子」,但是在价格透明化,新生儿医护,虚假宣传等方面依然存在不少问题,令很多新生儿家庭面对月子中心「不敢选」、「不会选」。

总体来看,随着各项条例的逐步落实,月子中心野蛮生长的状态不会太久。前瞻产业研究院预测,到 2023 年,中国大陆地区月子中心的数量约为 5000 家左右。未来,月子中心的模式将会从粗放型向精细化转变,加速市场洗牌,爱帝宫、喜喜母婴这类行业头部玩家将率先受益。

与利益随之而来的还有竞争,一方面,传统医疗企业看到了母婴生活护理服务行业的机会,这些企业在转型压力下强势介入母婴生活护理行业,凭借着雄厚的经济和专业实力、长期的医护基础和丰富的经验加入激烈的竞争中。另一方面,中国大陆地区母婴生活护理服务的巨大市场容易吸引到日本、韩国及中国台湾地区的企业前来投资,这些企业携先进的技术、管理和雄厚资金实力,将成为本土母婴生活护理服务企业最具威胁的对手。

领头羊的率先发力具有抢跑优势,如何在一个「慢行业」中实现快周转,甚至把月子服务变成「有孩家庭」都挺触手可及的首选,这都是极大的挑战。

坐月子是一个甚至几个家庭的大事,对新手妈妈而言,得到家人的爱与陪伴可能比 30w 一个月的月子中心更重要。无论是「妈妈看」「婆婆看」「月嫂看」「月子中心看」,不被传统观念束缚,给予产妇充分的理解和自由,让她坐一个健康舒心的月子,才是最终的目的。

月子中心的崛起,从商业层面来说是巨大风口,而落在产妇个体身上,它至少将坐月子这件单项题变成了多选题。(本文首发钛媒体APP

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