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重投入、重资产独栋式的馨月汇月子中心是如何进行异域扩张的?

2022-10-09 16:58:09 307

摘要:月子中心作为中高端服务项目多覆盖国内一线城市市场,其中所涌现的几家代表性企业,如港股上市品牌爱帝宫,在深圳拥有400多间客房,入住率在深圳区域排名首位,上海的喜喜母婴、贝瑞佳、馨月汇,以及以生产为主的医院型,而月子会所是附加项目的美中宜和。...

月子中心作为中高端服务项目多覆盖国内一线城市市场,其中所涌现的几家代表性企业,如港股上市品牌爱帝宫,在深圳拥有400多间客房,入住率在深圳区域排名首位,上海的喜喜母婴、贝瑞佳、馨月汇,以及以生产为主的医院型,而月子会所是附加项目的美中宜和。


在发展中,以独栋式为主的馨月汇是如何进行异域扩张的?随着全面三孩政策后,围绕着宝宝和产妇的相关行业也被推到“聚光灯”下,那为产后妈妈提供一揽子服务的月子中心能否吃到这波红利?


定位高端,馨月汇独栋式月子会所商业模式


馨月汇成立于2007 年8月,在上海浦东开了首家月子中心,定位高端母婴护理品牌,同时馨月汇月子会所连锁在品牌扩张上,采用了直营+加盟的方式进行扩张,并以高投入的独栋家庭型模式进行运营。国内市场,以独栋家庭型模式代表品牌包括爱帝宫(总部深圳)、禧月阁(总部北京)、福座母婴(总部济南)等,从运营模式来看,相较酒店服务型、医院附属型,采用独栋式别墅经营前期投入高昂,外加日常经营管理的难点,从而构成一定的进入壁垒,据悉,独栋别墅模式物业的初始投资一般不少于3000-4000万元,这样的高投入,也导致了新店回报周期长。


据悉,2010年1月,盛大集团投资了馨月汇。最初,馨月汇立足上海市场,2011年,馨月汇还在静安新开了月子会所门店。整体来看,在品牌扩张上,馨月汇并没有止步于上海市场,而是将目光瞄向了北京、深圳等一线城市以及二线城市,2012年,馨月汇(北京)月子会所开业;2014年3月,深圳馨月汇月子会所落地,开启辐射珠三角地区业务。


发展至今,相较深圳市场,馨月汇在上海、北京月子会所业务更为成熟,入住率也更高。值得一提的,馨月汇(北京)月子中心地处北京朝阳区丽都商圈,可就近承接顶尖产科医院和睦家、美中宜和的产妇,客源充足,而获客成本也是运营月子中心较大的一项开支。并且在传统月子会所的基础上衍生到家服务(馨月汇机构式住家服务),包括孕期科学生活方式指导、专业月嫂上门陪护、月子餐菜单定制、上门保洁等服务。


在业务范畴来看,馨月汇提供健康护理,母婴保健、营养、产后形体修复,以及心理疏导等24小时服务,而爱帝宫提供八大服务包括母婴专业护理、中医调理、膳食营养、婴儿智力开发、产后修复等。在月子餐上,馨月汇提供 4 种月子套餐,价格在 69800 元-289800 元之间,据悉,爱帝宫(北京)提供6种月子套餐,价格6-36万,可见,具有一定规模的月子中心品牌套餐定价普遍较高,当然这也和背后一线城市物业管理费用有关。

“三孩”利好袭来,“高大上”月子中心能否吃到这波红利?


近日,随着三孩政策的出台,在资本市场上,“三孩概念股”闻声暴涨,比如爱帝宫股价涨幅4.72%,总市值达到47.56亿,而锦欣生殖股价一度拉高至23.5港元/股,涨幅达17.5%,最高市值近590亿。那对于“高大上”的月子中心来说,政策究竟会带来哪些市场想象空间?


首先是人口的红利,放开“三孩”政策后,可以预见选择再分娩的人群将比以前有所增长,也将会间接带动产后恢复这一行业市场的增量。


但从消费端来看,以深圳月子中心市场为例,在消费者推荐因素中,真正影响消费者选择月子中心的前四大因素分别为服务价格、门店环境、服务态度以及能力。而艾媒咨询调查数据显示,超过31%的调研对象对坐月子所需消费的可接受价格在3万元以上,但1万以下占据最高,达36.86%,从价格带来看,1-3万元更有市场潜力。


从目前来看,由于月子中心具有高端属性,且针对人群也较为明确,在政策放开后,可预计市场规模或许会有一些上升空间,但因定位“高端”,人群较为细分,很难达到迅猛增长。再者,相较市场上月嫂、月子餐与产后恢复服务行业,月子中心实际上是包揽了前三项的业务,但在消费者眼中,或许会因资金有限,而单独选择某一项服务,从而也间接加重行业间的竞争。


虽然运营一家月子中心,进入门槛不高,但前期的硬件和各项软件投入非常考验资金实力,在区域选择上,除了商品楼盘外,不少品牌均选择将月子会所开在三甲医院附近。


从行业竞争格局来看,据弗若斯特沙利文数据显示,月子中心行业 CR5 为 11.2%,其中爱帝宫占据头部,占据4.3%市场份额,馨月汇排名top4,占据0.9%市场份额。可以看到,行业中存在着大量的小规模月子中心门店,但形成品牌效益门店并不多,整体格局较为分散,加上2020年新冠疫情对原本实力不强、品牌较弱的月子中心造成较大冲击,伴随行业监管趋严后,行业将会加速洗牌,品牌集中度也会增加。


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